
L’essor du marché de la seconde-main : vers un marché hybride ?
Vinted, Le Bon Coin, Ebay… ces noms sont devenus des références sur le marché de l’occasion et ne réservent plus aucun secret pour nous. Associé à un mode de consommation conscient, vertueux et écologique, le boom de la seconde main semble illustrer l’un des aspects les plus positifs du XXIe siècle.
La seconde-main, c’est l’action d’acheter, de vendre ou de troquer un bien d’occasion à un nouvel utilisateur afin de lui donner une seconde vie. Ce mode de consommation est devenu de plus en plus courant au cours de la dernière décennie : en effet, le marché de l’occasion représentait 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019, dont 1 milliard pour le textile ! Cette démocratisation a été rendue possible grâce à la multiplication des plateformes de revente, ainsi qu’au déploiement récent d’un volet « seconde-main » chez de nombreuses marques telles que Kiabi, Ikea, La Redoute ou encore Zalando.
Bien sûr, ce n’est pas un hasard si toutes les marques s’y mettent : acheter de la seconde-main n’est plus un fait minoritaire, c’est devenu tendance. C’est aussi pour attirer les consommateurs en quête de réduire leur impact environnemental, notamment la génération Z, que les marques cherchent à intégrer l’économie circulaire dans leur stratégie marketing. Cette nouvelle mode combinerait donc une esthétique à une éthique, pas mal, non ?
La genèse de la seconde-main
Cette appétence pour la seconde-main n’en demeure pas moins un levier de différenciation sociale qui ne correspond pas aux aspirations des plus modestes. Historiquement, la seconde-main est un moyen d’achat très prisé par les classes populaires ; la motivation principale étant les prix bas. Néanmoins, l’achat d’occasion est associé à une forme de stigmatisation pour les classes populaires.
En effet, la seconde-main ne les attire pas autant que les classes supérieures : elles sont assez réticentes à l’idée d’acheter des biens d’occasion, puisqu’elles associent la seconde-main à une image sociale peu valorisante dont il faudrait se cacher. Leur perception des produits « neufs » est différente de celle des classes supérieures : le neuf est synonyme de confort financier et renvoie à une image sociale « plus noble ». Ces ménages se caractérisent par une aspiration à consommer « comme tout le monde » ; en d’autres termes, se conformer aux normes de la société de consommation.
À l’inverse, les classes supérieures chinent en brocantes à titre de loisir avant tout, afin de trouver des items de collection ayant une forte valeur historique ou symbolique, ou bien dans l’espoir de trouver une pièce unique en son genre. Cela s’explique en partie par un capital culturel plus élevé que celui des classes plus modestes. De plus, la valeur économique du bien n’est que secondaire.

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Vers une généralisation du marché…
Le milieu des années 2010 a été le point de départ dans la prise de conscience environnementale des Français : se procurer un produit ayant déjà été utilisé constitue un excellent moyen de faire des économies, préserver l’environnement et lutter contre les conditions de travail précaires des salariés du secteur textile. À savoir, l’industrie textile est la deuxième industrie la plus polluante au monde, juste derrière le pétrole, et devant l’automobile.
Au fur et à mesure que cette habitude entre dans les moeurs des Français, le marché des produits d’occasion se défait de cette image « low cost » pour gagner une image plus valorisante, celle de la mode vintage ou l’aspect « malin ». La consommation de seconde-main devient de plus en plus institutionnalisée notamment grâce à l’essor du commerce en ligne et une meilleure accessibilité aux smartphones. L’essor des friperies dans les grandes villes et la multiplication des applications de revente de vêtements et leurs grandes campagnes de communication comme Vinted, Depop, Vestiaire Collective … participent à la normalisation de ce nouveau mode de consommation.
De grandes enseignes se mettent aussi à promouvoir la seconde-main : « La bonne trouvaille » d’Ikea, la gamme « Nouveau Souffle » d’Aigle, le « RE.love shop » de Pimkie, « La Reboucle » de La Redoute, « Playback » de Mattel… Bref, vous avez compris l’idée. Le fait que des enseignes de grande consommation mettent en place un tel système permet de mettre en avant l’économie circulaire. Les objectifs principaux des marques est de redynamiser la fréquentation de leurs points de vente et de renforcer leur image grâce à la seconde-main qui leur procure une identité éco-responsable. Néanmoins, chez certaines enseignes, les vendeurs se voient octroyer un bon d’achat, moyen pour eux de consommer du neuf par la suite ; concept qui peut s’avérer être contre-productif avec l’origine de la démarche.



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